En 2022, le marché automobile continue sa plongée avec un baisse de 22% en avril après une baisse historique en mars. Selon l’étude d’Autoways, le marché automobile enregistre une baisse de 18,5% depuis le début de l’année, et même mois consécutifs de baisse.
Autre évolution particulièrement notable, sous la pression de la réglementation européenne et de la fiscalité : « Les immatriculations neuves de véhicules 100 % électriques ont poursuivi leur décollage avec un gain de 46,1 % pour atteindre 9,8 % de part de marché (6,7 % en 2020). Celles des hybrides rechargeables ont pratiquement doublé avec 88,9 % de hausse et 8,5 % de part de marché (4,5 % en 2020) », détaille Autoways
La tendance se ressent de la même façon en SEO avec une progression constante du nombre de recherches liées à ces segments sur Google au cours des 5 dernières années.
Nous avons choisi ainsi de nous intéresser dans le détail aux pages de résultats (SERP) des 100 mots-clés concernant le secteur de l’automobile hybride et électrique, ayant les plus forts volumes de recherche (nombre de requêtes mensuelles des internautes pour un même mot-clé) en mai 2022.
Le volume de recherche sur le top 100 mots clés, sur le secteur “voitures électriques et hybrides” représente près d’un million de volume de recherche, soit environ 10 fois moins que le top 100 sur le secteur généraliste “voiture”.
L’électrique représente 58% des volumes et 42% pour l’hybride.
Pour réaliser cette étude, nous avons tout d’abord réparti les 100 mots-clés retenus en trois catégories : l’informationnel (comprenant des requêtes généralistes du type « voiture électrique », « voiture hybride »…), le décisionnel ( « meilleure voiture électrique » ou « voiture électrique comparatif ») et le transactionnel (« voiture hybride pas cher », « voiture électrique prix »). Nous avons ensuite utilisé notre outil interne SERP Watch permettant de récupérer l’ensemble des données issues des pages de résultats de recherches à un instant T.
Si la demande en concession a considérablement évolué ces dernières années, comment se traduisent ces comportements dans un moteur de recherche ? Quelles réponses les internautes trouvent-ils à ces types de requêtes ?
A la suite de notre analyse, nous avons pu observer trois grandes orientations. Nous avons étudié avant toute chose la réponse de l’outil qu’est le moteur de recherche Google. Nous nous sommes ensuite penchés sur le rôle de plus en plus important que prenaient les médias sur ces thématiques. Enfin nous avons cherché à comprendre comment se positionnent les constructeurs automobiles dans cet environnement SEO.
Déchiffrer la SERP Google : ne pas se limiter au ranking organique
Nous avons développé notre propre outil d’analyse des pages de résultats de Google, SERP Watch, pour en récupérer toutes les données à un instant T. Grâce à cet outil, nous pouvons identifier tous les types de résultats et d’affichages spéciaux proposés par Google.
Nous analysons non seulement les résultats organiques, les différents formats d’annonces adword, mais aussi les images, les vidéos, les questions posées, et plus de 200 types de blocs différents pouvant être présents sur certaines requêtes.
Les blocs de résultats organiques sont évidemment les plus nombreux sur notre univers sémantique étudié, puisqu’ils figurent sur chaque SERP. Ils sont suivis de près par les recherches associées et les questions fréquentes.
Fait notable, les blocs vidéos sont particulièrement mis en avant par Google, preuve en est que nous les trouvons en quatrième position. D’autre part, Google a tendance à afficher plus souvent des blocs vidéos sur des requêtes répondant à la thématique de l’électrique que pour celles concernant l’hybride.
Le volume relativement important de blocs sponsorisés vient quant à lui mettre en lumière la forte concurrence sur ce type de requête ainsi que leur potentiel transactionnel.
À noter : plusieurs types de blocs ne sont présents que sur desktop et pas sur mobile. Les blocs “ à la une, “plus d’actualité” et les « carrousels »
L’omniprésence des médias sur ces thématiques
La structure de la SERP nous donne évidemment des informations essentielles pour se positionner. Cependant, c’est surtout grâce à une analyse des autres acteurs présents sur cette requête que nous serons capables d’ajuster une stratégie.
Les résultats organiques étant le premier type de bloc en volume, et celui sur lequel nous agissons le plus en tant qu’agence SEO, c’est sur ces derniers que nous avons porté notre attention.
Après une observation globale des domaines présents sur ces requêtes, nous avons pu les catégoriser en 4 grandes familles :
- médias spécialisés automobile : auto-moto.com, automobile-propre.com…
- distributeurs : aramisauto.com, autosphere.fr…
- constructeurs : renault.fr, mercedes-benz.fr…
- médias généralistes : frandroid.com, capital.fr…
Dans la totalité des positions disponibles en première page des résultats, sur l’ensemble des mots-clés étudiés, ce sont les médias spécialisés qui se détachent nettement et occupent, voire monopolisent, ces places.
Viennent ensuite les distributeurs et les constructeurs, qui à eux deux n’atteignent même pas la moitié des positions occupées par les médias spécialisées. En quatrième position se placent les médias généralistes.
En complément du nombre de positions, nous avons analysé la qualité de ces positions. Il en ressort que les deux meilleurs domaines sur ce marché, sont tous deux des médias spécialisés : Automobile Propre, avec une position moyenne de 3,7, et Auto Moto, se positionnant en moyenne en 6e position.
En plus d’occuper le plus grand nombre de positions et les meilleures positions, les médias spécialisés se positionnent aussi sur les mots-clés ayant le plus grand volume de recherche mensuelle.
Comment s’en sortent les constructeurs ?
On aurait pu s’attendre à ce que les premiers concernés, les constructeurs automobiles et les distributeurs, soient extrêmement visibles sur ces requêtes. Les internautes, par ces recherches, espèrent au final prendre une décision sur un éventuel achat.
Deux constructeurs en particulier tirent leur épingle du jeu : Renault et Toyota. Ce sont eux qui comptent le plus grand nombre de positions en page une de Google.
Sur les mots-clés “électrique” Renault a le plus de positions en volume, mais Toyota détient davantage de positions dans le Top 3.
Sur les mots-clés hybride la tendance s’inverse : c’est Toyota qui comptabilise le plus de positions en première page. Renault, deuxième, se place mieux sur les trois premières positions de la SERP.
Pour rappel, dans le cadre de cette étude, nous avons également catégorisé les mots-clés selon trois typologies : informationnel, décisionnel et transactionnel, qui correspondent à des intentions utilisateurs différentes.
Renault est à nouveau le constructeur qui se positionne le mieux sur les différents types de requêtes. Sur les mots-clés informationnels, le constructeur français se place juste devant Toyota (aussi bien en nombre de positions qu’en moyenne) tandis qu’il est le seul à obtenir de la visibilité SEO sur les mots-clés transactionnels. Seul Toyota parvient encore à lui disputer la première place sur les requêtes décisionnelles.
CONCLUSION
La méthodologie que nous avons mise en place pour cette étude est celle que nous utilisons de manière quotidienne pour développer nos recommandations. Elle nous permet de comprendre puis de qualifier la liste de réponses de Google afin d’adapter notre stratégie.
C’est ainsi qu’après une analyse globale de la SERP nous avons pu identifier la domination sur ce marché des médias spécialisés, au détriment des constructeurs.
Certaines études présentent l’importance des informations trouvées en ligne sur la décision d’achat. Nous pouvons alors nous demander si les constructeurs cherchent à revoir leurs stratégies, dans le but de défier les médias spécialisés.
Une piste de réflexion pour gagner en visibilité pourrait être une optimisation de leur typologie de contenus, en s’orientant vers les vidéos par exemple ou en créant des pages mieux qualifiées pour répondre à ces requêtes.
